5月4日，1號店正式對外宣布進行經營主體變更，由紐海電子商務(上海)有限公司調整至上海京東才奧電子商務有限公司，同時，對平臺進行改版升級。曾經的線上商超霸主1號店，在幾經易手后一度沉寂，如今它正在逐漸恢復自己的活力。

　　調整后的1號店不僅改變了Logo形象，新口號也體現出對全球進口定位的重視。在京東的商超布局中已經有了京東超市和京東到家的前提下，被收購的1號店一度被認為會被邊緣化，但如今的1號店卻表現出了更多的獨特價值。

　　步入發展新軌道

　　此次1號店的升級調整主要體現在品牌形象、頁面設計、推薦入口和會員體系4個方面。1號店表示，調整后的新Logo更加扁平化，看上去會顯得更加年輕、有活力，同時標語也變更為“全球超市輕松到家”，在1號店以往的進口資源基礎上，進行整合和突出表現的處理。據了解，此前1號店的標語為“只為更好的生活”。

　　從頁面設計變動來看，1號店對PC端頁面和移動端頁面分別進行了優化。北京商報記者注意到，從PC端來看，1號店的頁面風格擁有了更多的“京東色彩”。如在1號秒殺、京東搶購倒計時”， 推薦商品排行榜，領券中心等元素的呈現風格上如出一轍。在移動端頁面，新版1號店App在推薦入口上增加了全球進口、1號搶購、排行榜等頻道頁入口。1號店表示，頁面設計的調整一方面更體現出了1號店特有的風格，同時也有助于用戶輕松瀏覽。

　　在會員體系的設置上，當前的1號店會員從“新晉會員”到“1號之星”共分為6個層級，相較于此前從“V1”到“V3”的等級設置，在稱謂設置上更加精細。1號店表示，新版本的會員體系在分類上更加細化，能讓老用戶享受到更多的福利，帶動用戶粘性提升。此外，以往的會員積分不能用于抵扣現金，而調整后的會員積分可用于兌換金幣，金幣的作用可以用來抵扣現金，不僅可以讓老用戶享受更多讓利，在積分玩法上也更加多元，有助于提升用戶粘性。

　　在平臺全面改版升級之余，北京商報記者注意到，1號店的運營主體也進行了變更。根據1號店公布的信息顯示，企業的運營主體于5月4日由紐海電子商務(上海)有限公司調整至上海京東才奧電子商務有限公司。據了解，前者的法定代表人為李江衛，公司成立于2013年，此前為沃爾瑪間接控股公司;后者法定代表人為張雱，而張雱則是京東旗下多家關聯公司的法人代表或執行董事。此次運營主體的變更，或也意味著被京東收購的1號店，在經過近1年時間的調整期后，將要重新步入發展的新軌道。

　　差異化補位

　　從創始人于剛團隊到沃爾瑪，再到當前的京東，幾經易手的1號店在去年一度沉寂。事實上，從京東收購1號店消息的傳出，再到最終敲定以及此后近1年的磨合期中，不少業內人士都以為1號店終究會被京東邊緣化，畢竟在京東的商超不居中已經有了京東到家和京東超市兩大板塊。而京東收購1號店的舉措，在當時也被更多的視為是京東考慮到與沃爾瑪的合作關系，以及減少潛在競爭對手考慮所做出的決定。但從此次1號店的形象更新可以看出，未來的1號店在京東商超布局中可能仍會占有一席之地。

　　北京商報記者登錄1號店官網進入全球進口頻道發現，該頻道的商品品類包括視頻、生鮮、母嬰、美妝、廚衛、醫藥和家電8大品類。同時還有歐洲館、澳新館、東南亞館等6個國家地區館。而在頻道頁面推薦的商品中，大多數都為1號店自營商品。中國電子商務研究中心主任曹磊表示，1號店當前更重要的使命是起到京東商超戰略推進的作用，但同時1號店要與京東超市有更多差異化。1號店擁有沃爾瑪強大的供應鏈資源，在國內消費者對進口食品需求日益增長的背景下，加碼全球進口的定位十分符合1號店的發展方向。在曹磊看來，對全球進口商品的重視不僅讓1號店實現了區別于京東超市、京東到家的差異化發展，同時補充了京東全球購在品類上的短板，此外，也達到了搶占消費升級、跨境需求爆發的風口的目的。

　　可以注意到，在當前的京東商超布局中，形成了京東超市、京東到家和1號店的“鐵三角”格局。其中，京東超市持續加速與各大優質品牌商的深度合作，京東到家則主要體現從店到家的O2O便利服務，而調整后的1號店則承擔起主營跨境進口商品的重要角色。但同樣值得注意的是，加碼全球進口業務也對1號店的倉儲配送服務提出了更高的要求。對此，1號店表示，當前1號店的物流團隊既包括1號店自由的物流團隊，也包括京東的物流配送團隊。北京商報日前曾報道，京東已宣布成立物流子集團，預示著京東物流正式獨立運營，而獨立后的京東物流將更在服務開放方面更加注重，這或也將讓1號店在配送服務方面如虎添翼。

　　面臨新格局挑戰

　　1號店從網上超市起步，再試圖通過擴充品類填平超市品類低毛利的深坑，最終無法自拔不得不賣身，網上超市品類單價低毛利低物流配送費用高，雖然是剛需高頻但成本居高不下，在1號店之后再無其他大規模的網上超市平臺，反而是在2015年之后，一系列超市O2O創業公司的出現使商超品類在網上渠道的探索得到了進化。

　　通過App平臺和各家超市達成合作，將商品及庫存信息同步在App上，消費者下單后即可通過自建或者第三方物流快速送貨到家，這樣的超市O2O公司在過去兩年內活躍在各個一二線城市，但迄今還未出現一個全國性的平臺。相比于1號店這樣的網上超市，超市O2O在送貨時間上更有優勢，一般在1-3小時送達，在商品品類上，蔬菜水果等生鮮的網上銷售也因為短距離配送帶來損耗更小而成為現實。另外，超市O2O平臺不觸碰商品和供應鏈，繞開了超市行業水最深雷最多的區域，只負責平臺搭建和信息傳遞及物流。

　　相比之下，被京東收購的1號店反而沒有了后顧之憂，但是多年的運營經歷和超市O2O的快速迭代證明網上超市的老路已經明顯走不通了，原地轉型將著重點放在“全球超市”上，避開了與傳統線下超市的同品類競爭，也利用了以前在進口商品方面積累的優勢。其實，1號店對于進口品類的企圖早已經顯現。2016年7月，1號店八周年慶當天，在全球最繁華的五大地標建筑投放新的廣告語“我家的全球超市”，這是從最初的“網上超市”到“沃爾瑪網上超市”之后的第三次更改。在1號店上線八周年之前的一個月，京東集團和沃爾瑪對外宣布達成深度戰略合作。按照協議，沃爾瑪將獲得京東新發行的1.4億A類普通股，以當前京東股價，該筆交易的價格大約為15億美元，此外，京東將擁有1號商城主要資產，包括“1號店”的品牌、網站、APP。

　　經過轉型做全球超市的1號店面臨的一個棘手問題是，同樣位于長三角的天貓國際已經在進口品類方面磨刀霍霍，雙方在超市品類方面已經有過交戰記錄，進口品類是否會再次引發兩軍對壘?而沃爾瑪已經將其全球購業務遷移到京東全球購頻道，后續將英國ASDA超市也引入京東平臺，想要在全球超市有所作為的1號店能得到同一戰壕且勢力更強大的沃爾瑪和京東多少彈藥支持?

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